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快观察丨曾经的“金牛”如今的“瘦狗”,达能中国急甩多美滋,寻业务新重心

快速消费品精英俱乐部2018-06-20 08:17:42

导读

熟悉波士顿矩阵理论的朋友都知道“金牛”和“瘦狗”代表着产品所处的两个极端的地位。然而,多美滋正经历着由昔日的明星产品到如今鸡肋产品的尴尬境地,如今转手雅士利,未来将变成什么,留待时间来验证了。

本文来源:北京商报




达能与蒙牛之间的合作正在按照其原定轨迹发展,但是出乎意料的是,上周五,达能将旗下深耕中国市场多年的多美滋全部股权转交给了雅士利,这意味着达能在中国市场直接运营的皇冠hga010|官方网站品牌仅剩下主打原装原罐进口的爱他美、可瑞康以及诺优能。业内人士指出,甩开鸡肋板块多美滋,达能可以更多地聚焦具有品牌基础的进口皇冠hga010|官方网站业务,是提升业绩的有效方式,而这也是达能中国急寻业务重心背景下的最佳选择。


多美滋易主


上周五,蒙牛与雅士利联合发布公告宣布达能将旗下多美滋全部股权转让给雅士利,虽然还未公布具体交易金额,但是国产品牌吞并外资品牌的此次交易足以震动国内乳粉行业。业内人士指出,此次交易是继去年10月达能购入雅士利25%股权后的又一动作,此后达能与蒙牛、雅士利之间的关系将更加紧密。


据了解,达能、蒙牛、雅士利、多美滋,虽然在运营管理上上述四方有着明晰的分割,但是在股权投资上这四家公司早已捆绑在一起:蒙牛是雅士利的控股股东,持股51.04%;达能则是雅士利的第二大股东,持股25%;同时,达能持有蒙牛9.9%的股份,是蒙牛的第二大股东。现在雅士利又将成为达能旗下多美滋的母公司。总而言之,“你中有我,我中有你”是为这四家的真实写照。


在易主消息公布之后,接近多美滋的相关人士称,多美滋的具体运营暂未发生变化。但是未来负责达能婴幼儿配方乳粉运营的达能中国生命早期营养事业部的工作势必会有所调整。达能中国区主席秦鹏对于此次资产调整表示:“达能非常看好雅士利作为一个中国本土成功的专业婴幼儿营养食品品牌的实力,希望通过整合双方的业务优势,更好地发展多美滋品牌。”


“鸡肋”多美滋


实际上,达能虽然不再拥有多美滋的运营管理权,但是通过对雅士利持股25%,对蒙牛持股9.9%,达能依然对多美滋拥有间接持股权。在乳粉行业人士看来,从直接操盘到间接持股,达能对于多美滋的此次处理不失为一次甩包袱前行的明智之举。


多美滋是达能在中国惟一拥有生产工厂的皇冠hga010|官方网站品牌。该品牌曾在2006-2008年期间,连续获得全国婴幼儿皇冠hga010|官方网站市场销售额第一,A.C.尼尔森的数据显示,2012年多美滋国内婴幼儿配方皇冠hga010|官方网站的份额已经高达11.7%。


然而2013年拥有辉煌过往的多美滋在遭遇原料提供商恒天然肉毒杆菌事件、反垄断调查、“第一口奶”事件后,逐渐走下神坛,2014年1月该品牌市场占有率直接从上年同期的11.5%跌至3.6%,在中国市场的份额也由第一位跌落至第十位左右,直到今天其销售还未恢复到事发之前。


“对于达能而言,多美滋就是鸡肋板块,此时达能通过与蒙牛的合作,将多美滋的运营权交给雅士利,达能中国的财务报表就会直接好转。”乳业专家宋亮如是评价。另值得注意的是,现任雅士利总裁曾多年担任多美滋总经理一职,回归卢敏放之手,多美滋品牌的重燃希望也多了几分可能。


押宝进口产品


在甩开多美滋的包袱之后,达能中国生命早期营养事业部手里只剩下了三款原装原罐进口品牌,据了解,去年达能将可瑞康、诺优能以及爱他美等三款国外畅销品牌先后引入中国市场后,目前更多地依赖官方电商网站在做销售渠道。


在多美滋销售不给力、进口品牌成销售新引擎的情况下,达能在中国的婴幼儿配方乳粉战略开始发生变化。秦鹏表示,达能将继续在中国大力发展旗下其他国际品牌的婴幼儿配方皇冠hga010|官方网站业务。上述接近多美滋的人士也透露,今年达能还会将另一款全球热销品牌引入中国市场。


不过,上述接近多美滋人士介绍,由于产品种类有限,达能进口品牌产品的销量目前更多地依靠海外代购,真正通过达能中国官方渠道实现的销量十分有限。


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